Мария Михайловна Базлуцкая — аспирант кафедры мировых политических процессов
119454, Москва, проспект Вернадского, 76
Mariia M. Bazlutckaia — Postgraduate Student, World Politics Department
76 prospect Vernadskogo, Moscow, Russia, 119454
Анна Николаевна Сытник — кандидат политических наук, доцент кафедры американских исследований
199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7—9
Anna N. Sytnik — Ph.D. in Political Science (International Relations), Assistant Professor, Department of American Studies
7-9 Universitetskaya nab, St. Petersburg, Russia, 199034
Наталья Александровна Цветкова — доктор исторических наук, Ph.D. in Social and Behavioral Studies, профессор, заведующая кафедрой американских исследований
199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7—9.
Natalia A. Tsvetkova — Doctor of History, Ph.D. in Social and Behavioral Studies, Professor, Head of the Department of American Studies
7-9 Universitetskaya nab, St. Petersburg, Russia, 199034
Цель статьи – рассмотреть достоинства и недостатки метрики «вовлеченности аудитории», широко используемой в социальных сетях (измеряет уровень активности и взаимодействия пользователей с контентом, продуктом или услугой, отражая их интерес и участие), для оценки эффективности цифровой дипломатии. Существующие способы оценки вовлеченности аудитории, разработанные в большинстве случаев для целей анализа эффективности маркетинговых стратегий в социальных сетях, либо не в полной мере задействуют потенциал данных, которые можно получить из социальных сетей, либо недостаточно гибкие для точечных задач, возникающих перед дипломатами. Авторы отвечают на два исследовательских вопроса методологического и прикладного характера: 1) насколько применимы для анализа эффективности цифровой дипломатии автоматизированные метрики оценки вовлеченности аудитории, разработанные платформами-агрегаторами данных из социальных сетей?; 2) какие важные закономерности цифровой дипломатии США в отношении России эти метрики позволяют выявить? Результаты исследования демонстрируют, что автоматизированные метрики, предлагаемые сервисами Popsters и TGStat для социальных сетей VK и Telegram, позволяют измерить уровень вовлеченности аудитории в зависимости от типа контента (текст, фото, видео или ссылка), длины текста поста, а также охват аудитории и географию трафика. Использование подобных сервисов-агрегаторов устраняет необходимость в самостоятельных количественных подсчётах, что может существенно ускорить работу учёных и дипломатов. Использование метрики вовлеченности аудитории позволило выявить следующие тенденции цифровой дипломатии США в отношении России: в качестве основной платформы с 2022 года используется Telegram; аудитория подписчиков довольно узкая и не расширяется. В условиях деградации российско-американских отношений США использует цифровую дипломатию как инструмент «гибридной войны» против России для донесения своей повестки до русскоговорящей аудитории социальных сетей. В заключении авторы представляют ряд рекомендаций по совершенствованию анализа вовлеченности в цифровой дипломатии, которые могут быть использованы в российской дипломатической практике при выстраивании контрнарративов и выработки стратегии в отношении цифровой дипломатии США.
This article presents relevant tools for analyzing engagement in digital diplomacy, where ‘engagement’ is defined as the two-way interaction between a digital diplomacy channel on social media and its users. Existing methods for evaluating engagement often fail to fully utilize the available data or lack the flexibility needed for specific diplomatic purposes. Using the case study of US digital diplomacy in Russia, this paper addresses two research questions: (1) To what extent are the automated evaluation metrics developed by data aggregator platforms applicable for analyzing engagement in digital diplomacy? (2) Do these metrics help identify significant patterns in digital diplomacy?The findings of our pilot study indicate that the automated engagement metrics provided by the Popsters and TGStat data aggregator services effectively measure engagement in terms of audience reach and expansion, geographic distribution of traffic, overall engagement, and engagement based on content type (text, photo, video, or link) or text length. The analysis of selected metrics reveals two key trends in US digital diplomacy in Russia: since 2022 there has been a notable shift in focus toward Telegram as the primary platform, and while the content partially reaches the existing Russian-speaking audience, it struggles to expand its overall reach.The authors provide six recommendations for diplomatic agencies and consulting firms to enhance the tools for analyzing digital diplomacy engagement: (1) adopt automated engagement metrics that account for the interface differences among social media platforms; (2) incorporate built-in topic modeling of posts; (3) integrate sentiment analysis of comments; (4) develop mechanisms to detect traffic manipulation; (5) track multi-level reposts, the timing and spread of hashtag diplomacy, and audience growth considering these processes; and (6) evaluate digital diplomacy activity concerning responses to comments. The authors advocate for closer collaboration between the academic community and diplomatic practitioners to improve engagement metrics and thereby enhance the effectiveness of digital diplomacy.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.