В статье анализируются теоретические положения концепции «мягкая сила» и её применение различными участниками в Центральной Азии; отмечается, что и исследователи, и практики недостаточное внимание уделяют такому ключевому положению концепции Дж. Ная, как привлекательность. В результате на практике значительно снижается эффективность использования «мягкой силы». Показывается также, что привлекательность не является универсальной характеристикой. По этой причине привлекательность, а значит, и «мягкая сила» у разных акторов разная и направлена на разные слои населения. Данные различия ведут к конкуренции акторов, но не сводят взаимодействие в регионе к игре с нулевой суммой. «Мягкая сила» широко применяется как внешними по отношению к ЦА акторами, так и внутренними. В статье рассматриваются конкретные формы и направления реализации «мягкой силы» Россией, США, ЕС и Китаем в отношениях со странами данного региона. При этом внерегиональные участники используют разные стратегии и оказывают влияние на разные группы населения. Так, Россия ставит задачу работы с русскоязычной аудиторией; США в значительной мере уделяют внимание интернет-технологиям в работе прежде всего с молодёжной аудиторией; США и ЕС ориентируются на разнообразие программ, включая экологические и охрану здоровья; Китай стремится оказывать влияние через официальные каналы, делая акцент на языке и культуре; ЕС и Китай используют «мягкую силу» во многом для реализации экономических интересов. В свою очередь, Казахстан предпринимает меры, которые также выглядят привлекательными для многих. Все акторы используют свои официальные структуры, а также неправительственные организации. В статье вместе с тем подчёркивается, что государства Центральной Азии являются не просто реципиентами «мягкой силы» внешних акторов, но и сами формируют стратегии поведения, которые являются привлекательными для других.