Вовлеченность аудитории как показатель эффективности цифровой дипломатии

Цель статьи – рассмотреть достоинства и недостатки метрики «вовлеченности аудитории», широко используемой в социальных сетях (измеряет уровень активности и взаимодействия пользователей с контентом, продуктом или услугой, отражая их интерес и участие), для оценки эффективности цифровой дипломатии. Существующие способы оценки вовлеченности аудитории, разработанные в большинстве случаев для целей анализа эффективности маркетинговых стратегий в социальных сетях, либо не в полной мере задействуют потенциал данных, которые можно получить из социальных сетей, либо недостаточно гибкие для точечных задач, возникающих перед дипломатами. Авторы отвечают на два исследовательских вопроса методологического и прикладного характера: 1) насколько применимы для анализа эффективности цифровой дипломатии автоматизированные метрики оценки вовлеченности аудитории, разработанные платформами-агрегаторами данных из социальных сетей?; 2) какие важные закономерности цифровой дипломатии США в отношении России эти метрики позволяют выявить? Результаты исследования демонстрируют, что автоматизированные метрики, предлагаемые сервисами Popsters и TGStat для социальных сетей VK и Telegram, позволяют измерить уровень вовлеченности аудитории в зависимости от типа контента (текст, фото, видео или ссылка), длины текста поста, а также охват аудитории и географию трафика. Использование подобных сервисов-агрегаторов устраняет необходимость в самостоятельных количественных подсчётах, что может существенно ускорить работу учёных и дипломатов. Использование метрики вовлеченности аудитории позволило выявить следующие тенденции цифровой дипломатии США в отношении России: в качестве основной платформы с 2022 года используется Telegram; аудитория подписчиков довольно узкая и не расширяется. В условиях деградации российско-американских отношений США использует цифровую дипломатию как инструмент «гибридной войны» против России для донесения своей повестки до русскоговорящей аудитории социальных сетей. В заключении авторы представляют ряд рекомендаций по совершенствованию анализа вовлеченности в цифровой дипломатии, которые могут быть использованы в российской дипломатической практике при выстраивании контрнарративов и выработки стратегии в отношении цифровой дипломатии США.

1. Bjola C. 2018. Digital diplomacy: From tactics to strategy. The Berlin Journal: A Magazine from the American Academy in Berlin. Vol. 32. P. 78-81.

2. Bjola C., Jiang L. 2015. Social media and public diplomacy. In Digital diplomacy: Theory and practice. London: Routledge. P. 71-88. DOI: 10.4324/9781315730844-6

3. Bjola C., Pamment J. 2018. Introduction: The ‘dark side’ of digital diplomacy. In Countering Online Propaganda and Extremism. London: Routledge. P. 1-10. DOI: 10.4324/9781351264082-1

4. Bjola, C., Zaiotti R., eds. 2020. Digital diplomacy and international organisations: Autonomy, legitimacy and contestation. London: Routledge. DOI: 10.4324/9781003032724

5. Bolgov R., Bogdanovich S., Yag’ya V., Ermolina M. 2016. How to measure the digital diplomacy efficiency: problems and constraints. In Digital Transformation and Global Society: First International Conference, DTGS 2016. St. Petersburg, Russia, June 22-24, 2016. Revised Selected Papers. Springer International Publishing. P. 180-188. DOI: 10.1007/978-3-319-49700-6_18

6. Hayden C. 2012. Social media at state: Power, practice, and conceptual limits for US public diplomacy. Global Media Journal. 11(20). P. 1-21.

7. Huang Z.A., Wang, R. 2020. ‘Panda engagement’ in China’s digital public diplomacy. Asian Journal of Communication. 30(2). P. 118-140. DOI: 10.1080/01292986.2020.1725075

8. Ittefaq M. 2019. Digital diplomacy via social networks: A cross-national analysis of governmental usage of Facebook and Twitter for digital engagement. Journal of Contemporary Eastern Asia. 18(1). P. 49-69. DOI: 10.17477/jcea.2019.18.1.049

9. Jenkins H. 2014. Transmedia storytelling and entertainment: An annotated syllabus. In Entertainment Industries. London: Routledge. P. 145-160. DOI: 10.4324/9781315872582-17

10. Kampf R., Manor I., Segev E. 2015. Digital diplomacy 2.0? A cross-national comparison of public engagement in Facebook and Twitter. The Hague Journal of Diplomacy. 10(4). P. 331-362. DOI: 10.1163/1871191X-12341318

11. Khan M.L., Ittefaq M., Pantoja Y.I.M., Raziq M.M., Malik A. 2021. Public engagement model to analyze digital diplomacy on Twitter: A social media analytics framework. International Journal of Communication. Vol. 15. P. 1741-1769.

12. Manor I. 2016. Are we there yet: Have MFAs realized the potential of digital diplomacy? Results from a cross-national comparison. Brill Research Perspectives in Diplomacy and Foreign Policy. 1(2). P. 1-110. DOI: 10.1163/24056006-12340002

13. Manor I., Adiku G.A. 2021. From ‘traitors’ to ‘saviours’: A longitudinal analysis of Ethiopian, Kenyan and Rwandan embassies’ practice of digital diaspora diplomacy. South African Journal of International Affairs. 28(3). P. 403—427. DOI: 10.1080/10220461.2021.1948915

14. Melissen J., de Keulenaar E.V. 2017. Critical digital diplomacy as a global challenge: The South Korean experience. Global Policy. 8(3). P. 294-302. DOI: 10.1111/1758-5899.12425

15. Özdemir M. 2024. The Impact of Twitter on Digital Diplomacy in the Context of International Media. In Digital Diplomacy in the OSCE Region: From Theory to Practice. Cham: Springer Nature Switzerland. P. 89-100. DOI: 10.1007/978-3-031-50966-7_9

16. Pamment J. 2016a. British Public Diplomacy and Soft Power: Diplomatic Influence and the Digital Revolution. Cham: Palgrave Macmillan. DOI: 10.1007/978-3-319-43240-3

17. Pamment J. 2016b. Digital diplomacy as transmedia engagement: Aligning theories of participatory culture with international advocacy campaigns. New media & society. 18(9). P. 2046-2062. DOI: 10.1177/1461444815577792

18. Park S., Chung D., Park H.W. 2019. Analytical framework for evaluating digital diplomacy using network analysis and topic modeling: Comparing South Korea and Japan. Information Processing & Management. 56(4). P. 1468-1483. DOI: 10.1016/j.ipm.2018.10.021

19. Saxton G.D., Waters R.D. 2014. What do stakeholders like on Facebook? Examining public reactions to nonprofit organizations’ informational, promotional, and community-building messages. Journal of public relations research. 26(3). P. 280-299. DOI: 10.1080/1062726X.2014.908721

20. Stromer-Galley J., Rossini P., Hemsley J., Bolden S.E., McKernan B. 2021. Political messaging over time: A comparison of US presidential candidate Facebook posts and tweets in 2016 and 2020. Social Media+ Society. 7(4). P. 1-13. DOI: 10.1177/20563051211063465

21. Базлуцкая М.М., Сытник А.Н. 2024. Игровое пространство «информационного беспорядка». Россия в глобальной политике. 22 (4). С. 122—136. DOI: 10.31278/1810-6439-202422-4-122-136

22. Володенков С.В., Федорченко С.Н. 2022. Традиционные политические институты в условиях цифровизации: риски и перспективы трансформации. Дискурс-Пи. 19(1). C. 84-103. DOI: 10.17506/18179568_2022_19_1_84

23. Зиновьева Е.С. 2013. Цифровая дипломатия США: возможности и угрозы для международной безопасности. Индекс безопасности. 19(1). C. 213-228.

24. Зиновьева Е.С., Цветкова Н.А., Сидоренко Э.Л. и др. «Цифра» и искусственный интеллект на службе дипломатии: аналитический доклад. Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации, Кафедра мировых политических процессов. — Москва: МГИМО-Университет, 2024. — 68 с.

25. Лебедева М.М. 2014. Ресурсы влияния в мировой политике. Полис. Политические исследования. № 1. C. 99-108.

26. Лебедева М.М., Зиновьева Е.С. 2023. Специфика международных переговоров в эпоху цифровизации. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Международные отношения. 23(1.) С. 144-156. DOI: 10.22363/2313-0660-2023-23-1-144-156

27. Цветкова Н.А. 2020. Феномен цифровой дипломатии в международных отношениях и методология его изучения. Вестник РГГУ. Серия: Политология. История. Международные отношения. № 2. C. 37-47. DOI: 10.28995/2073-6339-2020-2-37-47

28. Цветкова Н.А., Сытник А.Н. 2018. Публичная дипломатия в Афганистане, 20022018 гг.: влияние США на социальные сети, политическую систему и университеты. Вестник Санкт-Петербургского университета. Международные отношения. 11(4). С. 344-361. DOI: 10.21638/11701/spbu06.2018.402