Эффект страны происхождения в репутации российской металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии

В статье рассматривается взаимосвязь имиджа страны и её торговой деятельности на зарубежных рынках. Территориальные продукты пользуются в других странах высоким спросом и тесно связаны в сознании потребителей со страной производства. Авторы сфокусировали своё внимание на государствах Центральной Азии как на важном для России в контексте построения ЕАЭС регионе с активно развивающейся экономикой. К этому региону высок интерес и со стороны других стран – США, Китая, Турции, Южной Кореи, Японии. В статье анализируется, может ли российская металлургическая продукция рассматриваться как территориальный продукт, который повышает привлекательность страны в целом на рынке стран Центральной Азии. Учитывая необходимость сопоставления стран, конкурирующих за влияние в регионе, целью исследования было сравнить отношение потребителей к российской и китайской металлопродукции, так как в настоящее время китайские производители металла активизируются на рынке стран Центральной Азии. Исследование было проведено с помощью двух методов: экспертных опросов и опросов потребителей металлургической продукции. Авторы приходят к выводу, что российская металлургическая продукция имеет устойчивую положительную репутацию на рынке стран Центральной Азии. Её репутация в сознании потребителей связывается не только с ценой и качеством самого продукта, но и с высоким уровнем металлургического образования и научно-производственной деятельности в России. Кроме того, для потребителей важно, что информация о продукции представлена на знакомом языке, а культурные особенности деловой коммуникации российских поставщиков им близки и понятны. В свою очередь, китайская металлургическая продукция не обладает подобной репутацией, так как центрально-азиатские потребители не имеют опыта её применения, не осведомлены об истории металлургического производства в Китае, научно-технических разработках и качестве профессионального образования в сфере металлургии в этой стране. Также им не понятны язык и бизнес-культура Китая, они недостаточно знакомы с китайскими поставщиками, и это влияет на их выбор в пользу российского поставщика. На этом основании, авторы делают вывод, что российскую металлургическую продукцию можно рассматривать как территориальный продукт на рынке стран Центральной Азии.

1. Abraham A., Patro S. 2014. Country-of-Origin’ Effect and Consumer Decision-making. Management and Labour Studies. 39(3). P. 309-318. DOI: 10.1177/0258042X15572408

2. Andehn M. 2018. Re-imagining the Country of Origin Effect. A Promulgation Approach. Journal of Product & Brand Management. 27(7). P. 884–896. DOI: 10.1108/JPBM-11-2017-1666

3. Andehn M., Nordin F., Nilsson M.E. 2016. Facets of Country Image and Brand Equity: Revisiting the Role of Product Categories in Country-of-Origin Effect Research. Journal of Consumer Behaviour. 15(3). P. 191-210. DOI: 10.1002/cb.1550

4. Anholt S. 2010. Places: Identity, Image and Reputation. London: Palgrave Macmillan. 168 р.

5. Diamantopoulos A., Schlegelmilch B., Palihawadana D. 2011. The Relationship between Country-of-Origin Image and Brand Image as Drivers of Purchase Intentions. A Test of Alternative Perspectives. International Marketing Review. 28(5). P. 508-524. DOI: 10.1108/02651331111167624

6. Dinnie K. 2004. Country-of-Origin 1965-2004: A Literature Review. Journal of Consumer Behavior. 3(2004). P. 165-213. DOI: 10.1362/1475392041829537

7. Josiassen A, Lukas BA, Whitwell G.J., Assaf G. 2013. The Halo Model of Origin Images: Conceptualisation and Initial Empirical Test. Journal of Consumer Behaviour. 12(4). P. 253–266. DOI: 10.1002/cb.1405

8. Nye J. 2004. Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs Group. 191 p.

9. O’Shaughnessy J., O’Shaughnessy N. 2000. Treating the Nation as a Brand: Some Neglected Issues. Journal of Macromarketing. 20 (1). P. 56–64. DOI: 10.1177/0276146700201006

10. Patalakh A. 2016. Assessment of Soft Power Strategies: Towards an Aggregative Analytical Model for Country-Focused Case Study Research. CIRR. 22(76). P. 85-112. DOI: 10.1515/ cirr-2016-0007

11. Wojciuk A., Michaіek M., Stormowska M. 2015. Education as a Source and Tool of Soft Power in International Relations. European Political Science. 14(3). Р. 298–317. DOI: 10.1057/ eps.2015.25.

12. Zeugner-Roth K.P., Zabkar V., Diamantopoulos A. 2015. Consumer Ethnocentrism, National Identity, and Consumer Cosmopolitanism as Drivers of Consumer Behavior: A Social Identity Theory Perspective. Journal of International Marketing. 23(2). P. 25–54. DOI: 10.1509/ jim.14.0038

13. Алиев Т.М. 2013. Структурные сдвиги в экономике Казахстана (1991-2011 гг.). Мировая экономика и международные отношения. No8. С. 62-70.

14. Атаканов Н.А. 2009. Киргизия: сфера деятельности бизнеса становится шире. Расширение сферы бизнеса и предпринимательства в Киргизии. Российское предпринимательство. 10(1). С. 165-168

15. Бачерикова М.Л., Романова И.М. 2017. Имидж территории: понятийно-терминологическая систематизация. Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. 1(49).

16. Бельских И.Е. 2013. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике. Экономический анализ: теория и практика. 36(339). C. 15-24.

17. Бельских И.Е. 2014. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира. Региональная экономика: теория и практика. 29(356). С. 2-10.

18. Галумов Э.А. 2003. Международный имидж России: стратегия формирования. Москва: Известия. 450 с.

19. Качагин Е.А., Мартьянова А.Ю. 2014. Маркетинг территорий. Ульяновск. Изд-во УлГТУ. 127 с.

20. Козырев В. В. 2011. Территория и её бизнес-миссия. Бренд территории: экономическая и психологическая сущность. Креативная экономика. No2. С. 100-104.

21. Коробкова Н.А. 2015. Маркетинг взаимодействия в системе управления социальноэкономическим потенциалом территории [дисс. канд. экон. наук]. Пенза: Пензенский государственный университет. 230 с.

22. Логунцова И.В. 2011. Имидж российских территорий как объект управления. Вестник Московского университета. Сер. 21: Управление (государство и общество). No1. С. 29-38.

23. Мусиенко С.О., Тулепбекова А.А. 2019. Россия и Казахстан в рейтингах Doing Business. Мировая экономика и международные отношения. 1(63). С. 59-66. DOI: 10.20542/0131-2227-2019-63-1-59-66

24. Панкрухин А.П. 2006. Маркетинг территорий. Санкт-Петербург: Питер. 416 с.

25. Положихина М.А. 2019. Российско-казахстанские экономические отношения. Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 2: Экономика. Реферативный журнал. No1. С. 227-237.

26. Саидмагомедова Д.С. 2018. Популярность российской металлургической продукции у казахских потребителей: анализ поисковых запросов. Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий. Материалы IV Междунар. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 23-24 апреля 2018 г. Екатеринбург: Издательство Уральского университета. No1. С. 274-280.

27. Сургуладзе В.Ш. 2015. Глобальные бренды как проводники и носители «мягкой силы». Проблемы национальной стратегии. 3(30). С. 63-188.